注：很多企業(yè)網(wǎng)站直接就是用自己的公司名頭來做網(wǎng)站的標(biāo)題，實(shí)際上這對于SEO來說沒有任何意義！
如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人們對大海的渴望。如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關(guān)于大海的故事。
故事是一項(xiàng)高明的溝通策略
文案的本質(zhì)是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴巖壁，到今天的IMAX電影銀幕，成千上萬的故事在流轉(zhuǎn)、傳播，催動著人們情緒的共振。
在信息過載的新媒體環(huán)境下，有故事感的文案擁有比普通文案更強(qiáng)大的傳播力， 它們利用人類對故事的天然喜好，消解了用戶對廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進(jìn)用戶心智，并且有更大的幾率留存于用戶的記憶中，不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。
怎樣寫出有故事感的文案？
故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會教你如何去講一個故事，比如構(gòu)建背景、觸發(fā)、探索、意外、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決，但這些標(biāo)準(zhǔn)更像是對小說家的要求，超出了商業(yè)文案需要考慮的范疇。
想要寫出有故事感的文案，往往需要舍其骨骼皮膚而留其魂魄，商業(yè)文案沒有小說的篇幅供你揮灑，只能保留故事最吸引人的部分。
1、洞察銳度：好故事身上帶刺
不痛不癢的叫事實(shí)，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像針一樣扎進(jìn)用戶的心智中，而銳度則源于的洞察。
大部分文案對故事的理解就是人物、情節(jié)、環(huán)境，然而即便具備了這些要素，大多數(shù)情況下你只能寫出一個完整但平庸的故事。比如，如果要給一間健身房寫宣傳文案，勾起用戶管理體型的欲望，你會怎么寫？
A文案：
Lily， 25 歲，健身 365 天，甩掉 20 公斤。
B文案：
Lily， 25 歲
2016 年體重 70 公斤，綽號胖妞
2017 年體重 50 公斤，人稱女神。
兩則文案相比，A文案雖然也具備了故事的要素，但相比 B文案就缺少了銳度一根能刺中用戶痛點(diǎn)的刺兒肥胖帶來的人際交往傷痛。
文案大師威廉恩巴克在甲殼蟲汽車的一則文案中寫到：
我，麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：
給我那花錢如水的太太羅絲留下 100 美圓和 1 本日歷；
我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚 5 分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，
我給他們留下 50 美圓的 5 分幣；
我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是花錢、花錢、花錢，
我什么也不給、不給、不給；
我其他的朋友和親屬從未理解 1 美圓的價值，我留給他們 1 美圓；
是我的侄子哈羅德，他常說省 1 分錢等于掙一分錢，
還說哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲肯定很劃算。
我決定把我 1000 億美圓財產(chǎn)全部留給他！
在通過一則幽默故事，不僅傳遞出甲殼蟲汽車的物美價廉，也勾勒出一個節(jié)儉明智的車主形象。這則廣告文案即使放到今天都不免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的文案，可以刺進(jìn)目標(biāo)群體心中，建立起甲殼蟲汽車可愛、調(diào)皮又實(shí)用靠譜的差異化形象。
2、反差設(shè)定：卸下平庸的枷鎖
一個一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的大叔，和一個穿粉色卡通T恤的一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的胡茬大叔，哪個更容易吸引人的注意力？顯然，后者更容易成為同事們當(dāng)天的社交話題。
反差所帶來的驚喜、萌感、淚點(diǎn)、新鮮感，可以讓故事文案變得妙趣橫生。在營銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費(fèi)者的大腦過濾掉的命運(yùn)，而具有反差設(shè)定的故事則能引起他們的觸動。
如果你要為一個位于海南海邊的別墅項(xiàng)目撰寫文案，你會怎么寫？攬勝是這么干的：
張局長 膀大腰圓 聲如洪鐘 都說他長得像一座鐵塔 可是 哎 就是太白
許總 身材嬌小 但辦事雷厲風(fēng)行 說一不二 也許是因?yàn)樘?人送外號鐵娘子
阮經(jīng)理 常常在會議桌上拍案而起 怒目圓睜 氣勢逼人 但;嘖嘖 就是太白
文案用幾個詞語勾勒出生動的人物形象，并且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來改變，即核心信息助你更黑黑同時暗含厚黑之意，值得玩味。
同樣的，最近東京電視臺一組介紹參選議員的文案火了，為什么這組文案會讓人覺得很有趣？稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，文案中都使用了反差人設(shè)這一技巧：
有骨氣卻患有骨質(zhì)疏松、創(chuàng)辦了旅游雜志自己卻弄丟旅行護(hù)照、倡導(dǎo)取消寵物安樂死但自家的寵物差點(diǎn)離家出走這些文案都是以一個嚴(yán)肅、宏大的設(shè)定，對比一個逗比、生活化的設(shè)定，形成較強(qiáng)的反差，讓故事人物更加立體，布滿槽點(diǎn)，更容易引發(fā)公眾的討論和傳播。平面化、臉譜化的形象大家早就司空見慣，反差感則會給人驚喜。
3、善用 原型：撥動用戶心理共振
這世上故事的數(shù)量如恒河之沙，但它們幾乎無一例外都是從為數(shù)不多原型中演繹而出。了解這一點(diǎn)，對寫出能夠引發(fā)用戶共鳴的故事文案非常重要。
原型（archetypes）理論由瑞典心理學(xué)家榮格（Carl Gustav Jung）提出：
它是一種記憶蘊(yùn)藏，一種印跡或記憶痕跡，是某些不斷發(fā)生的心理體驗(yàn)的沉淀。每一個原始意向中都有著人類精神和人類命運(yùn)的一塊碎片，有在我們祖先的歷史中重復(fù)了無數(shù)次的快樂和悲哀的一點(diǎn)殘余。
原型理論體現(xiàn)在故事寫作層面，舉個最簡單的例子就是，幾乎所有韓劇的原型都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同樣的套路反復(fù)不停地打動觀眾，可以輕易激起 13 歲到 73 歲女性觀眾的共振。
同樣的，大衛(wèi)與歌里亞的故事則是無數(shù)屌絲逆襲故事原型，牧童大衛(wèi)用投石彈弓擊中了力量無窮的巨人歌里亞，并割下其首級，這樣原型故事在后世無數(shù)以小博大、以弱勝強(qiáng)的逆襲故事中得到反復(fù)演繹。
擁有原型的故事，打動用戶的門檻更低，因?yàn)樗鼈兛梢约て鹌湫睦碇性揪痛嬖诘那楦薪?jīng)驗(yàn)沉淀。如果在 ;原型的大框架下加入上文提及的反差設(shè)定，則更能夠獲得年輕群體的喜愛。
臺灣 104 希望基金拍攝創(chuàng)意短片不怎么樣的 25 歲，誰沒有過，講述了導(dǎo)演李安 25 歲時的簡歷被各企業(yè)高管痛批的故事，李安的簡歷評價為;HR不會通過瞬間就刷掉了，卻在多年后獲得兩次奧斯卡金像獎。
這個短片引起了廣泛的社會討論，其原型就是一個逆襲故事，這樣的故事很容易引發(fā)用戶的共鳴。
4、情緒誘餌：扣動用戶情緒的扳機(jī)
壞文案講道理，好文案講故事。故事之所以好，就在于它更容易感染用戶的情緒，讓用戶產(chǎn)生情緒投射，產(chǎn)生代入感。
如果產(chǎn)品和決定以情感訴求的方式去說服用戶，那么故事就是一種好選擇。什么樣的故事最能引發(fā)用戶共鳴呢？從營銷的角度看，能夠打動用戶的故事不需要情節(jié)跌宕離奇，而需要充滿情緒的誘餌，而真實(shí)，就是最有效的誘餌。
新世相在《 45 個關(guān)于愛與錢的故事》一文中，分享了一系列粉絲故事：
四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪。剩五毛讓我買了包麻辣牛肉干?；厝ケ挥?xùn)了一頓，那包牛肉干放到漏氣都沒有讓我吃。五毛錢讓我記住什么叫契約精神。
當(dāng)年北漂在昌平租房，退租時被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，還是男朋友抱著我讓房東走了。出來后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。
這樣的小故事并不以情節(jié)見長，有的甚至毫無情節(jié)可言，但卻貴在真實(shí)，離普通用戶的距離近，因此也充滿情緒的誘餌，讓每個人都能從中看到自己的影子，更容易激起情緒的波動。這也是目前UGC故事越來越流行的原因，新世相已經(jīng)通過粉絲故事征集創(chuàng)造出數(shù)十篇 10 萬+文章。
5、感官細(xì)節(jié)：讓故事?lián)碛戌R頭感
別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。這是作家馬克吐溫曾的寫作準(zhǔn)則。細(xì)節(jié)是衡量一個故事質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，也非?？简?yàn)文案的功底。
充滿細(xì)節(jié)的故事文案自帶鏡頭感，更容易被用戶的大腦接收，感染力也會更強(qiáng)。如何才能寫出有鏡頭感的文案？一個技巧是，那些容易激起用戶感官反饋的細(xì)節(jié)，能讓故事更鮮活。
比如有人在拉斯維加斯的一個塞滿冰塊的浴缸里醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘，這樣充滿細(xì)節(jié)的故事，讓人似乎聽到了浴缸里冰塊摩擦的咔嚓聲，皮膚似乎也感受到刺痛的寒意。這類充滿鏡頭感的文案充分調(diào)動了人們的視覺、觸覺、聽覺等感官，令人難以忘卻。
螞蟻金服在一組海報中，就通過講故事的方式，勾勒出一群形象各異的用戶形象， 45 歲的養(yǎng)蜂人、 33 歲的面館老板，文案通過更甜的槐花地道的重慶辣子;等細(xì)節(jié)文案，讓人物形象和故事變得真實(shí)起來。
結(jié)語
會講故事的人控制著這個世界。故事是一種聰明的包裝，一種有誠意的造作。當(dāng)營銷信息披上了故事的外衣，就獲得了進(jìn)入用戶心智的鑰匙。有銳度的洞察、有反差感的設(shè)定、對原型的有意識利用、真實(shí)的情緒誘餌、具象的感官細(xì)節(jié)，這五個關(guān)鍵詞的妥善運(yùn)用，也能讓故事從干癟走向豐滿，更容易贏得用戶的關(guān)注和記憶。
