要說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)下的產(chǎn)品是什么，那非微博莫屬了；要說時(shí)下吸引力的產(chǎn)品方向是什么，毋庸置疑是社區(qū)模式。這幾年在互聯(lián)網(wǎng)行當(dāng)里，搞什么都要跟社區(qū)沾點(diǎn)邊，貌似產(chǎn)品有了社區(qū)屬性才顯得不過時(shí)，貌似把產(chǎn)品形成社區(qū)化定位目標(biāo)方可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持久發(fā)展。經(jīng)歷了白社會(huì)、校友錄、微博、以及一些社區(qū)產(chǎn)品的探索，俺也來說說如火如荼的社區(qū)。

社區(qū)一詞，在現(xiàn)實(shí)生活的定義是：通常是集中在固定地域內(nèi)的家庭間相互作用所形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。電視劇老房有喜里面的幾家就是一個(gè)小社區(qū)，社區(qū)的和諧發(fā)展，離不開各家的友愛、關(guān)懷、互動(dòng)。這說明，一個(gè)活躍和諧的社區(qū)至少在人、互動(dòng)兩個(gè)方面有所建樹。但是，請不要忽略了，每次互動(dòng)都是有個(gè)話題或一件事引起的。這個(gè)話題或事件在互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)產(chǎn)品里，就是互動(dòng)的媒介。書評是豆瓣的媒介，后來加入影評、音樂評等；明星話語是微博的媒介，后來逐步走向達(dá)人、草根話語；偷菜是開心的媒介，后來引入更多游戲和應(yīng)用加強(qiáng)互動(dòng)。也就是說，再好的關(guān)系、再熟悉的人，如果沒有話題、沒有媒介，也無法產(chǎn)生互動(dòng)，試想兩個(gè)戀人，每天就直說ILY，這有啥意義呢？但是，及時(shí)素不相識的人，說起共同感興趣的話題，也會(huì)滔滔不絕聊個(gè)半天。這就是媒介對互動(dòng)的促進(jìn)作用，甚至可以說媒介定位了產(chǎn)品。由此可見，社區(qū)產(chǎn)品的成功，至少要在人、互動(dòng)、媒介三個(gè)方面下足功夫。

社區(qū)源產(chǎn)品模式

說到國內(nèi)目前的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，不得不提他們的原生態(tài)產(chǎn)品非死不可和推特。非死不可營造一種虛擬關(guān)系，打破人們在現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)系的擴(kuò)展的局限，讓你在網(wǎng)絡(luò)上輕易結(jié)識新朋友，還通過開放平臺的游戲應(yīng)用等，讓朋友間形成互動(dòng)。它的成功，得益于用戶身份的真實(shí)性，以及用戶展示表現(xiàn)自我的欲望。高質(zhì)量的用戶、用戶自己創(chuàng)造的媒介、積極活躍的互動(dòng)，成就了非死不可。推特是一個(gè)快速分享短信息的平臺，它有豐富而的分享入口，這一方面為它帶來廣大用戶，另一方面也很容易就產(chǎn)生了高質(zhì)量的媒介，再通過簡單的互動(dòng)，滿足了前面說的社區(qū)產(chǎn)品成功三要素。

基于位置的臨時(shí)社區(qū)

近來出現(xiàn)人們擔(dān)憂的社會(huì)問題，由于種種原因出現(xiàn)大批剩男剩女。按傳統(tǒng)習(xí)俗，男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁，這個(gè)違背傳統(tǒng)的現(xiàn)象，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。比如今年火熱的電視鄉(xiāng)親節(jié)目、每周甚至每天在都市夜下的鄉(xiāng)親活動(dòng)、人氣旺盛的婚介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、還有微博里的隨手解救大齡男女青年活動(dòng)。通過種種渠道，努力改善此現(xiàn)象。這些方式都只是提供一個(gè)道路、一個(gè)平臺，都只是做了師傅引進(jìn)門修行在個(gè)人的工作。其實(shí)對于含蓄的人們，給他提供話題、打開心扉才能起到更好的效果。

對于某人初到某地的情況，他有渴求與新環(huán)境的人溝通，甚至建立友誼和信任。但往往是大家都不邁出步，以致與多數(shù)人堅(jiān)持獨(dú)來獨(dú)往，不與周邊人溝通。其實(shí)只要給他們一個(gè)話題，給個(gè)合適的方式和理由，說出句話，那么他們很容易溝通認(rèn)識下去。舉個(gè)例子，在擁擠的平常的大街上，人們我行我素，很少看到幾個(gè)人在一起攀談；但是如果突然發(fā)生了什么異常，總能看到一群人圍在一起議論紛紛。

有句俗話“遠(yuǎn)親不如近鄰”，人們都希望結(jié)識周邊的朋友。因?yàn)槿说纳鐣?huì)性，每到一個(gè)地方都需要與人溝通建立關(guān)系，這樣才能實(shí)現(xiàn)人所需的安全感。有了安全感，接著需要尋找認(rèn)同，即找到跟自己興趣愛好相同的人。比如你剛來個(gè)新環(huán)境，是不是想方設(shè)法跟人搭訕讓人們認(rèn)識你呢？然后你會(huì)選擇跟自己話題投機(jī)的人繼續(xù)溝通呢？至少對于不是很外向的人來說，基本是這個(gè)方式。對于搭訕是一種能力考驗(yàn)，以至于很多公司還把這作為一個(gè)工作能力考核。但如果，能該他們一個(gè)話題，讓他們圍繞話題討論，那就容易多了。

COLOR的發(fā)展

這幾天瞬間火熱的產(chǎn)品COLOR，是一個(gè)基于用戶位置的通過圖片分享為媒介的產(chǎn)品。一方面，它意識到了人們更想認(rèn)知自己周邊的人的需求；另一方面，它通過圖片給人們提供一個(gè)話題。它的成功，證實(shí)了前面三種問題的正確性。也說明了，社交不一定非得是熟人關(guān)系；社交不一定非得基于關(guān)系；很多情況下，陌生人的社交需求更大；隨機(jī)性的社交出現(xiàn)的幾率更多。所以，下個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的模式，更多可以是基于臨時(shí)的、位置的、媒介的。目前已有的人人、開心、微博雖然覆蓋一部分用戶，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們生活需求。

社區(qū)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)工具，撇開人們的生活，神馬工具都只是浮云。門戶給人們提供開資訊的便利、搜索給人快速獲取信息的幫助、游戲滿足人們娛樂的需求、電子商務(wù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳和銷售…任何一個(gè)有用的產(chǎn)品，都是幫助人們解決生活中某種需求的。而且，該產(chǎn)品與生活越接近越能滿足用戶需求，相應(yīng)也就越容易賺錢，比如電子商務(wù)和游戲。目前的社區(qū)類產(chǎn)品基本上是現(xiàn)實(shí)生活的擴(kuò)展，相對于電子商務(wù)與現(xiàn)實(shí)生活的接近程度略微遜色，當(dāng)然也就不及電子商務(wù)賺錢了。不過，近來有些基于社區(qū)提供一些與現(xiàn)實(shí)社會(huì)迫切需要的服務(wù)，給社區(qū)帶去了盈利的勁頭，如接入招聘、問答。

產(chǎn)品概念

我想說的是：未來的社區(qū)產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注生活、關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活貼切的需求、關(guān)注當(dāng)前社會(huì)形勢下的一些問題，做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品。應(yīng)該有一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，解決人們次到這個(gè)社區(qū)的問題，或者是幫人們解決只是路過某個(gè)地方或場景時(shí)的情況。即產(chǎn)品生活化、隨機(jī)化，當(dāng)然最重要的是還要提供媒介或話題。

　　盡管存在些許非議，軟文在助力建設(shè)塑造及產(chǎn)品服務(wù)行銷方面，一直就是一支中堅(jiān)力量。就像好的影視劇里面植入廣告一樣，只要不矯揉造作至破壞劇情，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬廣告。什么是軟文呢?軟文其實(shí)就圍繞在我們周圍，而且在現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)日益普及的現(xiàn)在，大多數(shù)建設(shè)塑造或多或少都存在軟文的影子。比如一篇介紹如何建設(shè)制作營銷型網(wǎng)站的知識性文章，在文中若有若無的提到某個(gè)網(wǎng)站建設(shè)公司。如何歸類這篇文章呢?雖然更多的是一篇知識文章，但是卻是不折不扣的軟文。所以說，在新聞、技術(shù)文章與軟文之間，很難明確界限，好的軟文本來就是極富價(jià)值的，潤物細(xì)無聲一樣將廣告植入你的內(nèi)心。所以，軟文首先是一篇有內(nèi)容有質(zhì)量的文章，品質(zhì)不容缺失。

　　一、涉及形象不可馬虎

　　關(guān)注軟文，也經(jīng)?？窜浳模绕涫且恍╅T戶網(wǎng)站上發(fā)的一些付費(fèi)軟文，總有種很多公司拿自己的開玩笑的感覺。部分文章東拼西湊空洞無物不說，最基本的語法邏輯都不過關(guān)，錯(cuò)字別字滿篇都是。擁有這種感覺，得出這種結(jié)論的朋友應(yīng)該不少吧，如果辛辛苦苦而且是付費(fèi)發(fā)布的軟文，本意為提升形象，卻事與愿違讓形象受到無形損失，自然不是一件好事情。不給力的軟文內(nèi)容，首先會(huì)給用戶留下惡俗的印象，其次會(huì)加重用戶的警惕心理，大型的門戶網(wǎng)站上怎么會(huì)出現(xiàn)如此有失水準(zhǔn)的文章呢?

　　即便是廣告，也要做的唯美一些?；貧w軟文的本質(zhì)，其也是一種廣告，將最美好的一面展示給建在消費(fèi)者，這樣的傳播效果才會(huì)化。筆者認(rèn)為，從維護(hù)形象的角度出發(fā)，以下兩種軟文寫作方式最要不得。一是，文章內(nèi)容東拼西湊，缺乏核心的有價(jià)值的信息，再加上文字功底缺失，很容易給用戶留下不好印象。如此這樣的軟文，是會(huì)起到相反作用的，如其這樣花費(fèi)精力，不如給用戶一個(gè)想象的空間;二是雖然文章質(zhì)量尚可，但是與宣傳關(guān)聯(lián)度不大，雖然可以起到一定效果，但是得不到發(fā)揮。

　　二、擴(kuò)大傳播范圍依賴價(jià)值

　　通過軟文開展行銷，絕大多數(shù)人無外乎兩個(gè)目的。因?yàn)檫x擇發(fā)布軟文的平臺，大多是比較有影響力的媒體。所以個(gè)目的就是通過軟文的傳播，提升知名度和美譽(yù)度，甚至直接促成產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售;由于軟文關(guān)注的人多，發(fā)布信息后被轉(zhuǎn)發(fā)的就多，在鏈接建設(shè)上具有優(yōu)勢。而且門戶網(wǎng)站權(quán)重頗高，所以門戶網(wǎng)站發(fā)布軟文，成為鏈接建設(shè)不可多的優(yōu)質(zhì)資源。所以，通過門戶網(wǎng)站發(fā)布軟文，然后依靠其廣發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)量和頗高的權(quán)重，進(jìn)行鏈接建設(shè)是很多人發(fā)布軟文的重要目的。

　　毋庸置疑的，質(zhì)量優(yōu)異的文章借助給力的平臺，可以獲得廣泛的傳播。但是，這里有個(gè)前提條件，就是內(nèi)容本身足夠優(yōu)異。我們相信，很多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載文章，是有先決條件的。越是優(yōu)質(zhì)的文章，越容易被轉(zhuǎn)載，而擴(kuò)大軟文傳播范圍的方法，就是提升文章質(zhì)量。而且這很容易形成馬太效應(yīng)，質(zhì)量好的文章發(fā)布在好的平臺上，得到足夠數(shù)量的關(guān)注后，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量一般會(huì)呈現(xiàn)幾何遞增。比如，一篇好的文章發(fā)布在新浪網(wǎng)，很可能搜狐、騰訊以致鳳凰網(wǎng)、和訊等都會(huì)予以關(guān)注，這些大的網(wǎng)站搜索引擎基本上都是秒收，被轉(zhuǎn)載的幾率就更大了。但是這一切都是有前提條件的，就是文章必須有質(zhì)量，擴(kuò)大傳播反問依賴文章價(jià)值。

　　三、提升營銷效果惟有品質(zhì)

　　沒有品質(zhì)，一切都是浮云。就像我們看一部電影大片，一部好的影視劇總給力留下難以磨滅的印象，比如《唐山大地震》，那種震撼的場面，以及無微不至的人文關(guān)懷，讓筆者現(xiàn)在依舊記憶猶新。其實(shí)，記憶猶新的何止影視劇情呢?還有工商銀行植入的廣告。好的軟文不也是如此嗎?所以，要想傳播效果好，文章本身要給力。比如，筆者所在網(wǎng)站建設(shè)公司，也經(jīng)常發(fā)布一些軟文，總是不懈的強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持認(rèn)為營銷型網(wǎng)站建設(shè)是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)主流趨勢。效果也慢慢顯現(xiàn)，部分客戶就是感覺文章不錯(cuò)，傳遞了一些價(jià)值，從而促成銷售成單。

　　軟文不是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的專屬，媒體誕生以來，軟文就無處不在。只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓軟文插上騰飛的雙翼，成為眾多企業(yè)形象不可或缺的得力工具。毋庸置疑的，與其它眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式一樣，軟文營銷成本低廉但效果不凡，所以也受到為數(shù)不少的中小型公司青睞?？上У氖?，由于人才缺乏，很多公司并不能完全駕馭這種廉價(jià)的營銷方式，從而適得其反效果甚微。